2B营销增长《获客》读书笔记 | 懂行读书会

发布日期:2022-01-18 00:15:09   浏览量 :786
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《获客》在B2B市场营销圈子,可谓人尽皆知,主要原因是它讲了B2B营销的通用的底层方法论,已然成为B2B市场人的准绳。

 

在没加入致趣百川的时候,细读过两遍,奉为B2B营销瑰宝。现在加入致趣百川一年多了,在理论+实践的加持下,再读《获客》,依然收获颇多。

 

《获客》核心回答一个问题,B2B企业如何实现持续营销增长?

 

 

 

 

B2B企业业务增长的四个阶段

B2B企业增长的底层方法论:从不可能到必然的可预测收入

 

《获客》的第一篇序言来自硅谷销售教父 Aaron Ross,他对世界最大的贡献之一就是写了本《Predictable Revenue》,核心讲述了把企业收入增长从不可能到必然的可预测收入,这也是大多数企业快速成长的心法。

 

对一家B2B企业而言,做增长需要遵循四个阶段:

① 具备规模化的条件。先学会在一个小市场里做一条大鱼,即企业要先在一个很细分的市场里取得成功,这里有些信号比如产品市场的匹配、数个周期的产品打磨驱动、持续续约续费、销售不依赖于管理团队普通销售也能出单等。

② 让营销漏斗变得可预测。把Marketing&Sales Pipeline市场销售漏斗变大。

③ 把销售那动起来。销售能力的复制,把销售能力复制给更多新销售,以及尽可能把新销售的成长周期缩短。

④ 提升客单价。①- ③形成闭环后,提供更多的产品或服务矩阵做好增购。

 

复杂的业务增长,用简洁的公式表达

增长是系统工程,市场营销、销售、产品多方协同

 

B2B企业业绩增长销售收入公式:

营销驱动收入增长的因素:获客(原始市场漏斗)x 转化(成熟线索转出率)

销售驱动收入增长的因素:销售转化率

产品驱动收入增长的因素:客单价

 

 

第一章:经典的方法论自带生命力,自传播&自生长

鱼池养鱼论:经典的B2B营销方法论

经典的方法论自生命力,受众会在基础上自发生长,右图是网络看到众多衍生版本之一。经典方法论如4P,后面衍生5P、7P、4C等。

 

 

 

持续进化的营销方法论,回归以人为本

从营销方法论、数字化营销战略、数字化转型核心的一路进化之旅

 

数字化营销战略:鱼池养鱼2016

B2B行业有4大营销痛点:内容生产难、转化率低、渠道分散、营销不闭环。

为了很好地解决这些共性的问题,《获客》一书总结了鱼池养鱼论,从「内容、获客、线索培育和销售跟进」四个环节切入,打造了营销闭环。

鱼池养鱼论四步走:

首先,通过丰富的内容类型,深入不同获客场景,吸引潜在用户;

其次,建立社交端营销自动化流量池,汇聚全渠道流量;

再次,明确用户画像及用户购买旅程阶段,从流量池中找出优质商机及用户;

最后,在提高转化的同时进行线索培育,提高线索到签约的效率,从而实现高效获客。

 

数字化营销战略:鱼池养鱼2020

再经典的方法论也遇到遇到各种质疑,需要不断迭代,才有生命力。

曾遇到有些客户说把自己必做鱼,有不尊重之嫌等质疑。

后面,我们迭代方法论,鱼是带有引号的鱼,并将四步迭代升级为数字化营销战略:

内容矩阵、全渠道整合、商机判别标准、线索运营机制

并提出不仅重视工具层面,还需要回归到人的身上,核心是对人、对事、对组织的升级:数字化营销的团队配置、多部门的协作流程、团队的考核体系,让方法论有血有肉,技术产品和人相结合才能发挥最大价值。

 

数字化转型核心:新思考2021

继续迭代:以人为本

数字化转型是三分事七分人,「人」的问题解决好,「事」的问题就自然解决好。

三分的「事」是更容易看清楚的,但更多是这里的人,怎么去对组织内外部相关的人去负责,让企业的员工得到更好的成长,也让使用致趣产品的客户得到更好地成长。

「人」的问题解决好,「事」的问题就自然解决好。

 

 

第二章:通过丰富的内容类型制造流量

通过丰富的内容类型,深入不同获客场景,吸引潜在用户

1.内容规划的3个维度:将x轴的内容类型,与y轴的用户类型、z轴的用户购买旅程相结合,创建规划矩阵。

2. 内容团队搭建:搭建自己的团队或请外援,同时需要与整个企业合作,全员皆内容。

3. 内容生产:重新定义高品质量内容,在生产过程中运用杠铃策略。

4. 内容传播:全渠道配合与渠道分析,并制定明确的内容推送时间规划。

5. 让内容产生销售机会:如何让流量变成销售线索,如何将销售线索变成钱?

6.内容效果评估及优化:内容价值策略指标及优化策略。

 

 

 

内容规划的3个维度

内容营销是一种战略营销方法,专注于创建和分发有价值、相关且一致的内容,以吸引和留住明确定义的受众——并最终推动可盈利的客户行动。——CMI(内容营销协会 contentmarketinginstitute.com)

 

 

用户购买旅程的内容培育

不同阶段的用户匹配不同类型的内容

阶段一:不同内容类型的引导;阶段二:为各个购买阶段,量身定制内容;阶段三:营销自动化,自动匹配内容进行培育

 

 

用专业体系化的内容打造行业领导力

内容类型远不止图文,打造体系化的内容矩阵,构建内容护城河

 

 

如何搭建内容营销团队

内容营销团队正变成企业的刚需,不同搭建方式各有利弊

 

内容营销团队搭建的3种模式:

Ø 内置模式:PGC 搭建一个自己的团队

Ø 连接模式:UGC 寻求外部力量,共同完成

Ø 全员皆内容:PGC+UGC 顶级团队与整个企业合作

利用内外部资源制作内容的优缺点对比

 

 

如何体系化地生产优质内容?

内容生产要从3个维度着手:产品(要素品牌化内容搭建),用户(用户需求挖掘),写作(内容生产)

 

 

内容传播渠道布局:自有媒体、付费媒体与赚来媒体

只有将内容传播出去,让用户注意到,才是成功的内容营销

 

自有媒体:以社交端为核心,布局全渠道;付费媒体:社交媒体和付费搜索是完美搭档;赚来媒体:依靠用户口碑和品牌影响力

 

 

如何科学评估及优化内容效果?

内容为王,也需用数字说话

 

内容效果评估及优化的三个维度:

Ø 内容有效性验证(选题好不好、形式/格式是否吸引⼈);

Ø 渠道有效性验证(投放渠道是否对路);

Ø ROI 证明(花了多少钱,带来多少回报)  这⾥需要有相应的 Martech 和 CRM ⼯具⽀持。

 勤做 A/B 测试,包括不同的渠道效果、不同的内容题材、写作⽅式、CTA 设置、呈现形式,不断摸索出适合⾃⼰企业的最佳组合。

总结:内容营销的3座大山,逐一击破

内容营销是B2B全渠道获客的核心,降本增效持续获客

第三章:通过SCRM建立全渠道流量池

线索获取(潜在用户开发)是一整套协作流程

 

制造流量:集客式营销,让用户主动找上门

集客营销和推式营销的对比

 

集客营销获客方法论:1.吸引:通过优质原创内容,吸引潜在用户;2.转化:潜在用户转化线索;3.成交:线索转化成单;4.提升

 

 

精准获客:目标客户营销,精准捕获想要的TA

ABM 是一种 B2B 营销策略,该策略强调市场营销和销售的协同

 

目标客户营销(account-based marketing,ABM),又称基于用户营销或账户营销,ABM 能够更好地了解受众,在用户购买旅程的每一个阶段给予用户恰当的体验;同时,在正确的时间获得正确的反馈信息,让营销发生质的提升。

 

 

获客落地:营销自动化助力线上、线下落地

营销自动化助力线上提升效率,线下提升效果

 

营销自动化旨在充分利用时间和资源,高效开启企业组织的全部潜力。作为一体化执行、管理和完成营销任务和流程的工具,营销自动化能自动匹配集客营销和目标客户营销策略,具体到线上和线下的落地方式,可以高效获客。

 

 

获客落地:营销自动化助力线上、线下落地

获客效果测量社交传播的拉新效率

 

根据SNS传播模型,最核心的要素为用户(身份)、关系、内容,即什么身份的人以什么样的关系,在一个地方浏览、互动这样的内容,也即信源—内容(分享)—渠道(方法)—用户(朋友、好友)—用户(转化率)。

 

 

案例:致远互联全渠道高效获客

致远互联营销自动化驱动的商机培育流程

 

 

 

第四章:从流量池中培育线索,找出优质商机

潜在用户培育策略,重点关注新用户的转化

 

 

线索培育核心策略:

ü 将大量早期潜在用户线索逐步转化为销售可跟进状态的过程,缩短成交时间;

ü 根据用户的兴趣和生命周期推送相关的信息内容;

ü 借助营销自动化工具,实现个性化推送,提升效率。

 

线索培育面临的问题

(1)无法甄别优质线索

(2)无法识别最佳购买时机

(3)缺乏有效跟进机制

线索培育步骤:

线索定义:明确用户画像和线索阶段

线索打分:自动输出高价值商机

线索培养(内容):用内容挖掘高价值用户

线索培养(渠道):通过不同渠道挖掘高价值用户

培育策略评估及优化:如何计算线索培育ROI

 

全渠道线索孵化框架概览

打造获客-孵化-转化的营销转化闭环

 

 

搭建孵化激活沉寂线索的链路

行业标准:TQL----线下拜访----商机------成交客户

 

 

第五章:快速上手的营销获客策略

像打王者荣耀一样,市场团队要打“团战”

 

如果我们还仅仅停留在仅仅通过市场行为的单打独斗的话,那么说明你没有可能进入王者荣耀的团战胜利一方,市场讲的是一个多兵种协作团战。

真正强悍的B2B市场团队,懂得正确的团队搭配,就如王者荣耀高端局,拼的不是操作!拼的是:阵容,套路,全局意识,控制链(不同的技能衔接以达到对地敌方的最大伤害)!

 

 

明确B2B采购者在不同阶段的6大心理焦虑

企业采购者少了线下展览会的出席,多了线上足迹的出没,心理分析成为营销人的必修课

 

 

 

《获客》增长金句

 

 

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