《新概念销售》读书笔记 | 懂行读书会

发布日期:2022-01-18 00:14:33   浏览量 :734
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《新概念销售》,它是通过咨询式沟通提供全面解决方案,在进行销售时,与客户取得双赢、获得长期稳定忠实客户的利器!
 
在销售的道路上,让自己越来越专业,在挑战自己和团队销售绩效的同时,成为新时代的客户价值创造者。
 
 


 
关于本书:本书的两位专家Miller和Heiman来自全世界最大的销售咨询与培训机构米勒黑曼公司,开发的销售工具和方法,已经运用了30多年,创新地提出了销售人员应该摆脱一直不停展示产品的销售方式,应该以客户的“概念”出发,与客户平等对话,风险共担,争取双赢。
关于作者:米勒开创了《新战略销售》,侧重销售策略制定;随后开发了《新概念销售》,侧重销售拜访技巧;后出品《成功的大客户管理》、《说服的五大途径》;享誉世界的销售教练。
 
 
本书围绕销售拜访的前中后关键要素展开
 
 

To B销售的本质是基于信任展开的商业行为
销售的三重境界,从关注人到关注事再到人和事拿捏自如
 
1. 初级销售:关系销售
重点关注人,期望通过客情关系达成销售,相信“销售就是卖自己”;
2. 中级销售:价值销售
重点关注事,期望通过帮助客户解决业务问题、达成目标而达成销售,相信“只要为客户提供了价值,客户就一定会购买我的产品“;
3. 高级销售:信任销售
既关注事,更关注人的内在想法,强调通过不断满足客户当下的认知和期望,去和客户建立信任,相信“做事提供价值是基础,“会来事”满足客户的认知和期望是关键,能做到“懂事、做事、来事”的销售人员才是高手!”
 
随着市场环境的变化和宏观政策的调整,过去靠搞定核心人物基本就能拿下大单的时代已经远去,真正为客户解决业务问题的重要性已经成为共识。但竞争加剧,客户面临琳琅满目的选择,如何从中脱颖而出呢?信任型销售的价值就展现出来,搞定人建立信任,在用专业实力获取客户进一步认可。
 
如何真正“以客户为中心”?
增长是系统工程,市场营销、销售、产品多方协同
 
关注客户当下的处境、感受、想法和期望,而不是只问自己关心的问题,介绍自己的公司和产品,强调自己的特点和优势。
“概念”是指客户当下的认知和期望,是客户对当下的感知、感受、想法和对未来的期望,它是变化的,受客户的处境(行业、组织)、购买目标、项目所处阶段、客户角色、他的信念和价值观所影响的。
 
拜访前:基于了解的情况和经验,预估客户当下的认知和期望,然后制定合理的约见理由和行动承诺;
拜访中:通过提问和倾听去了解、确认客户的认知和期望,然后制定相对应的“差异优势”,再用场景化的方向想客户呈现优势,切合客户“感性决策、理性支持”的决策方式;
拜访后:进行拜访效果评估,看看是否满足了客户当下的认知和期望,以便下次高效行动,保证最终签单以及赢得后续销售
 
成功的销售人员最重要的个性特质是什么?
和客户进行有效沟通,每次拜访客户时都能进行富有意义的对话
 
最有效的销售并不是“展示和告知”的过程,而是两个人为了达到同一目标而进行的有来有往的交谈。
好的客户拜访是对话的形式。
在拜访客户的过程中,你不用进行产品推销就可以任由整个流程自然前进,最后你会发现完成销售,只是一次出色交谈的自然结果。
倾听是第一要义,因为客户的认知比你及产品更重要。
 
1部分:“不卖”之卖
 
01 客户为什么会购买?
因为他们自己的原因才去采购,而不是你的原因。
 
在你了解客户购买或不购买的原因前,你所做的销售工作是盲目的。路过客户没有明确的原因,切实地需要你的产品和服务,他们就没有和你做生意的必要。
如何寻求客户购买的原因呢?
在每次拜访客户的过程中,针对每位客户去发现他们各自的购买原因。刻意寻找信息,以判断他的公司是否真的能满足这家客户的需求,解决他们的问题。
方法:获得一手资料(参观体验、实地采访等),寻找客户购买的原因;列清单:向客户提出的一系列非常有针对性的问题;这些问题构成了方案呈现的基础。
 
传统销售的五大谬误
1. 硬推销“苗条的斯芬克斯”——卖就卖贵的
2. 不择手段,只求有效
3. 控制住局势,不要脱轨
4. 多跑腿,总没有错
5. 你自己必须相信自己
 
策略规划:拜访客户的三段论
销售拜访中,获取信息-给予信息-获得承诺可能只得其一或全部
 
第一阶段:获取信息
了解客户的工作内容,能有效地知道客户的工作状态,即寻找潜客有兴趣与你做生意的原因。
第二阶段:给予信息
想客户描述和展示你的产品或服务,这里要做的是哪些和客户的需求有关系的内容。
通过给客户提供必要的信息,来帮助他们做一个正确的购买决定。
第三阶段:获得承诺
不是除处理客户的异议,而是要和客户一起工作,以便你们双方可以分享买卖过程中所建立起来的双向承诺关系。
实际中,这三个阶段没有先后顺序的,根据销售进程的需要,从一个阶段自如地过渡到另一个阶段。
 
02 客户是如何做出购买决定的
顺应客户购买决策过程的合作经营销售法
 
“合作经营”销售法:设法去发现客户可能会有的需求和你说能提供的产品或服务,是否能够契合。其不同之处在于“创造需求”,遵循客户的购买思维。
 

 
 
客户做购买决定的三种思维:
➢ 认识型思维,决策者感知和理解他所面临的形势的过程;
➢ 发散型思维,人们开拓思维,采集选择方案和姐姐方案的过程;
➢ 聚敛型思维,人们进行优选方案的过程
 
传统型销售以产品为中心,不理解客户需求的情况下一通介绍产品,试图让客户自己探索产品和他自身的匹配度,其实已经把决策的主动权交给了客户,变得不可控;
而合作经营销售法顺应个人决策过程,首先销售会从提问开始,洞悉客户的需求和认知过程(认识型思维);接着客户会花时间考虑所有的可能性,不仅是显而易见的可能方案及销售能提供的解决方案,(发散型思维);最后确保客户已经恰当地完成前两步,鼓励客户聚焦到自己的核心问题上,选择适合的方案(聚敛型思维)。
 
03 我们争取的是:双赢
只有奉行双赢思维的销售人员,才会取得持续的成功
 
拥有双赢思维的销售不仅只拿到一次订单,还需要使客户满意,建立长期的客户关系,和你的“常规”客户重复地做生意,积极影响新
的目标客户。
 
➢ -赢:为什么会吸引人?
双方都对交易感到满意,双方都对业务关系满意。 销售人员有两个基本职责:有责任帮助你的客户去赢、帮助你和你的公司去赢。实现
双赢,不是订单,而是你和客户之间良好的感觉,共同期盼更多合作。
➢ -输:客户的反冲有两个阶段
客户的悔恨,为自己上当而懊悔;客户的报复,不再合作、多场合诋毁你公司等
➢ -赢:委曲求全的生意
可能在时间、期限、价格、培训或财务支出上,做出了很大的让步,但必须让客户理解这是一次性的活动,而不是常规的操作。
➢ -输:富有“引力”的模块
尽管你们签订了合同,但双方都后悔,都觉得最好什么都没有发生过 
唯一能够阻止混乱、避免混乱发生的方法,有意识地、主动地去管理你每次对客户的拜访活动,将其始终指向双赢。
 
每次拜访客户时:不要做超预期的过分销售、不要舍本逐末(本:满足客户和你自己)、倾听客户的心声、愿意主动走开。
 
双赢的外部案例分享(补充)
阿里巴巴:
贺学友曾经有个故事,就是他给客户算了十几遍客户用了阿里巴巴能赚多少钱,反复算,反复算,客户一犹豫,他就开始算账。这其实也是非常好的例子,因为双赢并不是过程中一味地迁就,帮他做利于他的决定,并让他认可,也是双赢。By 苗延
 
华为:
他们每次去客户现场回访,检查设备运转情况时,会把友商的设备一起检查,并帮着维护员工出报告,出年度工作计划等等。这其实也挺双赢的。By 苗延
 
04 产品推介之外
为了实现双赢,必须从客户的实际情况出发,把客户吸引过来
 
无论你的产品或服务是什么,都应该将其影响弱化到0,然后从0开始去寻找客户需要或不需要购买的真正原因。
从没有人买过任何产品,客户购买是因为他们认为产品或服务对他们有用,他想要通过购买,将现状改变,而形成的那个解决方案或定制的想法。
 
客户所期望的概念性结果关联要素:
1. 差异性
目标客户的脑海中,在他所处的位置和想要达到的位置之间存在一个可察觉的鸿沟。
没有差异,就没有销售。
2. 重要性
客户对要进行的任务的重要性排序
3. 解决问题
你能帮助他解决已有的问题,或者避免将来可能会出现的问题。
 
客户的概念不是静止的
无一例外,客户的概念都会无法避免地随着时间而变化的
 
客户的概念会有三种变化方式:
1. 客户自身的个人观点和期望值发生变化,导致了“概念”的内部变化;
2. 客户因为获得了你竞争对手的信息,而发生“概念”变化;
3. 客户可能会因为你,因为你和客户一同工作,并且为他塑造了一个可以使你们共同受益的概念,而发生“概念”的变化。
 
你最好能够监控好客户概念的演化过程,而不是让他自己形成一个“概念”,或者更糟的是让你的竞争对手帮助他形成一个概念。
 
2部分:开始:在拜访客户前要问自己的四个问题
05 我为什么会在这里?
有着单一销售目标进行的拜访(获得潜在业务订单)

 
06 我想让客户做什么?
“行动承诺”,客户做出对购买进程有着切实影响作用的承诺
 
完全兑现这个承诺,实际上是客户的责任。如果他没有做到这一点,无论你如何投入都是没有用的。当你真正地获得承诺时,你和客户就已经走向了双赢。
每个销售拜访,都有一个共同的目标:在销售的过程中,你要获得来自你的伙伴的投入与承诺。
 
销售的拜访目标常见问题:
太笼统:没有清晰的界定
不现实:无法一步实现
销售人员驱动:关注销售本身要做的事情,而不是客户将要做的事情
所有好的销售,必定是客户驱动的,而不是销售人员驱动的
 
 
一个好的销售目标一定会涉及客户的行动承诺
只有通过行动承诺,客户才会展现出其对双赢的信念和通力合作的愿望
 
针对双赢和通力合作这种唯一的可以长期发展的商业关系而言,相互之间为使对方满意而做出承诺,是一个具有说服力的基本行动。
在每次销售拜访中,你都应该从客户那里获得具体的行动承诺,你不是在孤单地卖着东西,而是在和客户一起工作。
承诺不是免费的。无论对客户还是对你而言,一个真正的承诺都包含着机会成本,为了达成交易而放弃他的一些时间。而这样的承诺,要求的是行动,而不是动动嘴皮子就行的。
 
把获得承诺分为两个层次:
1. 你能够在销售拜访中,所能期望获得最好的、最现实的结果;
2. 你最低限度可接受的承诺。
 

 
如何做到行动承诺?
行动投入
 
第1步:判断客户的概念
• 他现在所处的位置和他想要达到的位置之间,存在一种明确认知的差距
• 他认为重要的一件事情
• 他认为需要紧急处理的事情
第2步:记录行动承诺的实现程度
客户为你所做的、把销售进程向前推进的那些具体工作,如建议征询、向上推荐等,并记录做过及还没做的。
第3步:你的现实承诺
记录下你为了把事情向前推进而为客户所做的所有工作,甚至花费的时间和金钱都计算在内。
第4步:你们是在分担承诺吗?
• 还有哪些事情是客户可以做而还没有为我做的的?
• 找到他向后退的原因(顾虑)
• 怎么解决顾虑。向客户提什么样的问题
第5步:确立你的最佳行动承诺
第6步:确立你的最低行动承诺
 
07 客户为什么会见我?
找到一个有效的约见理由
 
(1)什么是有效的约见理由?
首先想客户传递你所需要的的信息(你是谁,为什么想约见他,确立一个时间),标明我是有备而来,客户也有充分的时间做准备。
 
(2)如何找到有效的约见理由?
必须站在客户的角度去考虑:
• 约见理由是否影响了客户的概念
• 约见理由是否重要到让客户为你优先安排时间
• 是否清晰地传到给客户,是否让他感受到未来潜在的利益
• 是否既跟客户有关又跟销售有关
• 是否明确、具体和完整的表达了这个有效的约见理由
 
(3)需要注意的地方:
• 不大无准备之仗:提前准备需要有重点,不能过于笼统;没有有效的约见理由就不要给客户打电话约见
• 建立约见的预期:聚焦客户的业务、明确客户的责任(履行承诺之前答应的承诺)、讲明这次会谈的目的,你希望完成什么任务、让
客户安排本次拜访的相关人员、逐一确定所需要的的环境条件
• 明确会谈的焦点:会谈开始时,重复一下你的约见理由是很有用的
• 遭遇不速之客:·当你面对的面谈对象有变化时,需要重新确认会谈理由
 
08 我有信用吗?
建立个人和公司信用是长期业务关系的必要条件
 
(1)潜在客户拒绝购买的5个基本因素
• 认为买这些东西没有任何用处,需求与产品或服务之间,没有明显的契合
• 没有预算,没有钱,或者没有办法申请到预算
• 对于交易所能带来的变化,没有什么期望
• 特定的时间内,缺乏急迫性
• 缺乏信任感,不相信销售人员会关心他们双方的利益
 
(2)建立信用的要素
• 你的经历:是否有跟客户需求类似的经验?经验是否丰富?是否让人信任?
• 你的知识:教育背景、技术专业,展现出对客户领域的专业知识和责任感,展现你的专业知识,用他们帮助客户解决问题,满足他们
的需要和收益
• 自我介绍的方法: “得体的着装”;专业形象;体现职业素养,举止得体
• 你交往的人群:第三方的转介绍
 
权衡信任度的证据:
 

 
如何获得信用?
• 通过口碑建立信用:行业成功案例积累的口碑
• 信用传递:由客户信任的人向客户本人推荐你
• 通过自己努力获得信用:关注客户的利益,实现“双赢”的结果
• 必须持续不断的营造客户信用
 
几个Tips:
• 精确提问:越具体、越专业越信任
• 认真倾听:向客户表现出你在积极的倾听,并且通过肢体动作和语言做出回应。
> 可以更好的识别客户的“概念"
> 可以显示出你在关心他的需求,关心他的想法和感觉
• 做你自己,不要试着去扮演某个人,表现自信
• 不要做万事通:不要给客户那种固定不变的答案,不能再任何情况下都表现出你比客户懂得多。切忌炫耀自己的技术知识,用顾客听不懂的语言谈话。
• 坚持双赢:想目标客户展示你并没有忽视你自己,但是你确实关心他在这次业务里会得到的东西
 
3部分:销售拜访:获取信息
09 学习倾听
了解客户的概念及更多的信息
 

 
 
10 五个提问类型
(1)确认类提问
可以帮你验证你的数据,或者揭示那些你认为正确而实际上并不准确的问题。
 
表述技巧Tips:
• 使用现在时态表述确认类问题:现在有变化了吗?现在这个问题依然存在吗?
• 使用关键词(持续、现在、通常等),来向你的客户表示你正在问的问题是关于现在的。
• 在表述确认类问题时,要设法使答案可以简单成“是”或“不是"
 
什么时候使用确认类问题
• 拜访早期使用确认类,跟客户确认会面的目的
• 寒暄不可以代替确认类提问
• 开始演示产品之前,使用确认类提问。以确保将要介绍的产品和客户的需求之间确实存在可能的契合。
• 一旦发现客户的需求可能存在变化,立即确认;整个销售过程中,不停问确认类问题,非常重要。
• 项目看起来即将成交时,销售容易得意忘形,忽略客户概念或者需求的可能发生变化
 
(2)新信息类问题
可以迫使你去倾听和接受实时数据的现实性;他们帮助你判明客户概念和期望达到的生意结果。
 
目的:
• 明确你对客户试图要完成、搞定或者避免的东西的理解
• 更新你的信息
• 通过填补信息鸿沟来解决资讯差异的问题。
• 举例“您准备如何来解决问题?”“您觉得什么时候能做这个决定?”“这个项目可能被放在哪里呢?"
关键词:如何?多少?怎么?何时?哪里?谁?(没有为什么)
 
解释型问题:邀请客户对问题进行更多的解释,而这样的解释也是你所需要的信息。
• 关键词:告诉,解释,展示,演示
• 委婉地引导客户做出回答或解释
 
什么时候使用新信息类问题
• 获取缺失类信息或者需要跟客户确认信息的真假时
• 鼓励客户按照他自己的语言,自由地拓展他的情况。描述他的想法。
• 对确认类问题的否认性答案跟进询问
 
(3)态度类问题
可以帮助你分辨客户的个人需求,价值趋向和态度;
新信息类问题是关注客户所期望的结果,态度类问题所关注的是客户对那些结果的感觉如何。(类似于认知类提问)
 
目的:揭示客户的个人信息-,这样的信息,是关于它个人这个这笔交易中的得失如何。
销售往往拒绝问态度类问题:感到尴尬或不舒服,而喜欢直奔解决方案
• 在销售过程中,没有任何一个单一的要素,比客户的感觉更重要。
• 把客户对你产品或者服务的一个感觉作为销售中一个关键因素考虑
 
态度类问题的表述方式
• “这个问题,您是怎么看的?”“您觉得如何?"
• 谨慎使用“为什么”容易让客户觉得你是在挖苦或者调笑
• 尽量让客户感到舒服
 
什么时候使用态度类问题
• 想了解客户对你产品或者解决方案的看法时
• 理解采购角色对销售结果对他个人的看法时
• 需要判断客户采购角色对个人利益的获得与否时
• 需要判断一个结果背后,一个特定客户的个人想法:客户为什么为产生这个期望
 
(4)承诺类问题  
承诺类问题帮助你通过判明客户希望采取的行动和其对进展的推动情况,来对自己的销售中所处的位置进行定位
 
5)基本事项类问题
• 是具体化了承诺类问题,他帮助你判明客户所关注的那些可能会导致销售失败的问题
基本事项类问题是具体化了的承诺类问题,它帮助你判断客户所关注的哪些因素可能会导致销售失败。
 

 
 
11 建立沟通
如果你不去认真地倾听,世界上最好的问题也于你无益
 

 
4部分:销售拜访:提供信息
12 差异的重要性
清楚展示出你的方案明显和竞品不同,并和客户有很好的契合点
 
(1)“差异”为什么重要?
• 把产品特性和服务全部展现出来,并希望他们能自动地发挥作用,使你的客户能够主动地找上门来。“购买者寻求差异法”
• 全面锁定竞争对手,设法让客户相信,他能干的,我都能干“我也能模式"
• 帮助客户选择,强调你的与众不同,而且是和你的客户概念直接相关的那些地方
展现“独一无二”的能力让你的能力客户认为是“雪中送炭”,让竞争对手的能力客户认为是“锦上添花”
 
(2)什么是独一无二的能力?
• 从客户的概念出发,独一无二的能力,它能够是客户自己去把产品和概念相连接
• 对比特性利益销售法-:从产品出发而不是客户的概念出发
• 如果你的方案的长处,竞争对手也能满足,那就会出现抵消效应,客户就不再重视
• 竞争对手包括:同行业竞争对手、客户内部的解决方案、客户决定把这笔预算挪作他用、客户决定按兵不动
 
13 使用合作经营法
销售拜访更容易,自然、流畅
 
合作经营矩阵:
第一个模块:概念、获取信息
• 识别客户的认知、背景现在,多用提问模式、倾听客户的声音,探索客户的概念
第二模块:产品、获取信息
• 在了解客户概念的基础上针对客户的问题进行更多细节讨论,探寻产品与客户概念的契合点
第三个模块:概念、提供信息
• 注意力集中在客户对产品或服务的效果的考虑上,向客户提供大量信息,最好用提问的方式来进行
• 给客户描述和他有着相似概念的客户是如何从你们公司的解决方案中收益的(成功案例集)
第四个模块:产品、提供信息
• 产品推销只有在一种情况下是有利的,那就是你已经认定了客户的真正需求与你描述产品功能或利益之间确实存在着一种契合
• 绝不要面对一组你不认识或者认不全的人做关于产品的呈现。如果有感兴趣的,一定要在产品呈现前找到他,了解他的概念并知道他
为什么要看你的演示
• 即使你对着一个人说,也不要一上来就讲产品。
• 即使你已经确信客户做好了听取演示的准备,也要不断提问来检验每个阶段的变化情况“我所说的,符合您的预期嘛?”
• 最后,当你发现演示已经陷入窘境没要立刻停下来获得客户的反馈
 
5部分:销售拜访:获得承诺
14 关系不等于承诺
销售过程中,销售获得的承诺必须是递进的
 
Tips:
• 销售做一次销售拜访,就是在承诺的方式,为了一个可能的买卖关系,付出了自己和公司的时间和资源,拜访结束后,必须以客户同
意向前推进销售向前的示意才能算结束。客户也必须花费他的时间和资源才对等。
• 承诺类问题涉及未来的努力,是指客户的努力,而不仅仅是你自己的努力。一个好的承诺类问题,聚焦的是客户必须要做的事情,或
是涉及把销售过程向前推进的事情,如“计划批准它吗?”
• 每次都设计最佳承诺和最低承诺
• 客户感受不到接受行动承诺的好处就会拒绝,客户感受不到和你进行交易能让他个人“赢"
 
承诺类问题的四个关键问题
• 每个承诺都是具体的,具体的日期和具体的人
• 它聚焦客户要做什么,而不是你要怎样
• 一旦实现,它可以用文字明确地予以记录
• 按照现在你所理解的情景,从客户的角度出发,它是可实现的
 
15 这不是“反对意见”
任何一个阻碍承诺产生的根源,都是个人化问题
 
对每位客户而言,一个基本问题是,任何个人化的感觉都可能导致他认为“我正在遭受损失输掉"
个人化问题(顾虑):客户拒绝行动承诺的抵触情绪源自潜在的个人感受,某种潜藏的东西正在困扰他。他只和可的期待“概念”有关
第一:永远不要去评判个人化问题的对错
第二:永远不要假设你知道了客户的个人化问题是什么个人化问的信号
 

 
 
6部分:评估:拜访前的关键时刻
16 拜访客户前的计划和演练
对于职业销售人员而言,演练是非常重要的
 
销售拜访指南
• 销售金额越大,就需要倾注越多的注意力去管理销售拜访
• 在一个客户上拜访的次数和时间越多,计划就越重要
• 越是单一的大客户,越是需要好好管理每次拜访
 

 
 
17 评估拜访的结果
没有评估就拜访没有完成
 
(1)为什么要评估?
• 评估会帮助你衡量拜访中实际出现的“硬数据”了解什么样的信息已经得到了成功的交换,还有什么信息需要交换
• 评估会帮助你判断拜访中出现的那些人际之间的“软数据”以评估你和客户之间互动程度和你在未来应该如何改变你与客户之间的互
动方式
 
(2)如何评估?
第一个步骤:回顾
• 现在获得信息的层次如何?
• 差异化处在什么样的水平上:“你们是唯一的供应商”或者“你们解决方案都差不多,我们会选最便宜的。"
• 要想让客户对你另眼相看,只有一种方式,你的差异化优势和他亟待解决的特定难题想契合
• 现在所做的是什么程度的行动承诺:客户是否已经完成了上次向你承诺的要去完成的事情?拜访结束时是否给了你一个行动承诺?
第二个步骤:挑选
• 如果一次拜访中最低行动承诺也拿不到,应该考虑是否要放弃这个项目
• 提出了什么样的个人化问题?顾虑的阶段判断;解决了什么样的个人化问题?还可能留下什么样的个人化问题呢?正视不能解决的顾
虑,及时退出订单
第三个步骤:预估 评估所有信息,制定下一步的计划
 
18 销售尚未结束
秉持长期主义,实现双赢
 
你的长期成功,和你客户的成功是密不可分的,所有好销售,如同好的采购一样,是从客户脑海中的解决方案的构想开始的关注客户的概念。
 
 
如对你有帮助,欢迎点赞、在看、评论三连支持,获取笔记PPT,微信号:JackLi2025(备注:《新概念销售》笔记)
 

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