中国 Martech 行业会重复美国市场的发展轨迹吗？

发布日期：2021-12-28 20:58:46 浏览量：978

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郭名扬线性资本 2021-01-08 20:00

图片来源：PayPerTalent

作者 | 郭名扬

编辑｜小线菌

小线菌

Martech，可理解为 Marketing+Technology 的组合，被称为“营销技术”，已经在美国的科技公司经历了近 10 年的发展。相对来说，它在中国的发展起步较晚，但目前已步入快速发展期。

Martech 是什么？在美国是怎么应用的？以及，善于利用后发优势的中国创业者，面对不同的商业环境和用户习惯，会走出一条怎样的发展道路？线性资本被投企业「特赞」、「神策数据」、「观远数据」分别在 Martech 发展进程中抓住了哪些机会？本文将带你详细探寻中美 Martech 领域发展过程中的异同之处。

Martech 背景介绍

“Martech”是 Marketing 和 Technology 两个词的组合，代表了企业在市场营销活动中对数字化技术的应用，所以也可以简称为“营销科技”。

在企业数字化转型的过程中，对营销科技的应用是其中重要的一环，可以帮助企业建立数据资产。特别是在流量红利消退之时，用技术赋能营销人员对存量用户精细化运营的能力，实现企业降本增效的目的。

曾经在硅谷创业公司中风靡一时的“增长黑客”（Growth Hacker），就是对 Martech 技术的早期应用，首先建立一套环环相扣的漏斗状“AARRR用户模型”：

获取（Acquisition）
激活（Activation）
留存（Retention）
推荐（Referral）
收入（Revenue）

然后利用可视化数据分析工具对产品进行优化，有针对性地完成运营任务，比如提高用户的打开时长和频次，或是减少每一环节的流失率。

图片来源：Growth Hacking Blog

Martech 行业正处于快速发展的阶段，致力于用数字技术来升级改造传统营销中的各个环节。根据 ChiefMartech 网站的信息，Martech 解决方案大概可以分成以下几个类别：

1.广告和促销（Advertising & Promotion）

广告科技 Adtech 就属于这一类别，更加关注营销链条中的流量获取阶段，包括广告投放、效果监测、流量管理等功能。

2.内容和体验（Content & Experience）

对内容管理平台 CMP （Content Management Platform）的应用可以帮助企业把营销内容以数字资产的形式存储积累下来，使过往的创意经验变得可复用、可管理。

3.社交网络和关系（Social & Relationships）

聚焦社交平台中的客户关系管理，例如社会化客户关系管理 SCRM（Social Customer Relationship Management）的相关解决方案。

4.电商和销售（Commerce & Sales）

在流量获取成本越来越高的情况下，营销自动化 MA（Marketing Automation）产品，注重提升销售流程中的自动化程度，帮助企业完成对存量用户的触达和激活。

5.数据（Data）

以数据管理平台 DMP 和客户数据平台 CDP 为核心的产品可以帮助企业完成数据资产的构建，最大程度地发挥数据对营销活动中不同环节的价值。

6.管理（Management）

帮助企业对人才、产品、预算、项目或供应商等进行统一管理。

图片来源：艾瑞咨询研究院

Martech 行业现状

如果说被称作“增长黑客之父”的 Sean Ellis 在 2010 年首次提出的“Growth Hacker”概念，只是拥有技术基因的初创企业对数字化营销的一次探索和尝试，帮助 Dropbox 等互联网公司实现了用户的飞速增长；那么从 2008 年 Scott Brinker 在博客中创造出“Martech”这个专有名词开始，到 2012 年完成初步的概念验证和市场教育，美国营销科技行业自此步入了长达 6 年的“第一黄金时期”（The First Golden Age）。

作为营销技术领域意见领袖的 Scott Brinker 是 ChiefMartech 社区的创始人，也是SaaS 公司 Hubspot 的高级副总裁。他每年都会在网上发布一份《Marketing Technology Landscape》，来介绍 Martech 行业发展的阶段性概况。

Scott Brinker 图片来源：Talkwalker

在 2020 版的报告中，我们了解到美国 Martech 行业出现了总计 8000 种不同的营销科技解决方案（Martech Solutions），相比去年的数量获得了 13.6% 的增长。

虽然行业规模在不断扩大，但出现在 2019 年报告中的 615 家企业还是逐渐淡出了人们的视野，它们有的被其他公司所合并（Consolidated），有的则因为陷入困难而停止运营（Defunct）。这样看来，2019 年的流失率（Churn Rate）达到了 8.7%。所以如果我们移除那些已经消失的公司，Martech 行业新玩家的实际增长率达到了 24.5%。

其中，数据领域是企业总数增长最快的类别，在 2019 年达到了 25.5% 的增长速度。而这种增长是符合我们认知和趋势的——在拥有大量数据之后，新的挑战便在于如何更高效地利用这些数据，于是相关的解决方案也就越来越多。

图片来源：ChiefMartech

纵观 2011 到 2020 年这近十年的时间，美国 Martech 企业的增长率达到了惊人的 5233%。经过了“第一黄金时期”的快速扩张，Scott Brinker 认为 2018-2020 这两年会成为市场进行反思和清算的过渡期（The Reckoning Age），接着将会迎来“第二黄金时期”的新一波增长机会。

营销科技行业在美国市场已经较为成熟，而国外供应商为了占领国际市场也随之把目光投向了中国，逐渐开始了教育市场的过程。随着国内企业在 2016 年左右开始尝试应用 Martech 解决方案，中国的营销科技行业才开始逐渐步入发展阶段。

善于利用后发优势的中国创业者，再加上不同于美国市场的商业环境和用户习惯，注定了中国的 Martech 行业会走出一条不同于美国的发展轨迹。

接下来我们会详细分析：中美 Martech 市场在发展过程中的相同趋势和不同路径。

图片来源：ChiefMartech

中美市场的相同趋势

1. 平台化的成套解决方案

大多数 Martech 供应商的解决方案都倾向于效果营销（Performance Marketing），这样企业为产品付费时可以对效果有清晰的感知。而在市场营销人员必须证明每一笔预算都被合理使用的时代，只有那些真正能够带来效果的产品才会受到特别重视。

Martech 解决方案围绕营销场景而展开，不同的产品和服务之间的关联度较高。若企业使用不同供应商提供的产品，则相当于把原本完整的营销链条分割成了一个个独立的部分，无疑会使营销过程的效率和效果都大打折扣。

而如果有一个可以把解决不同营销问题的点方案（Point Solution）无缝整合起来的平台供应商，为客户提供成套的解决方案，相信能够带来更加完美的营销效果。

虽然 Martech 行业也出现了一些平台级的企业，比如客户关系管理 CRM 领域的 Salesforce，内容管理 CMS 领域的 WordPress 和电商 E-commerce 领域的 Shopify。但是相比手机操作系统中 iOS 和 Android 这些容纳了数百万不同 App 的平台生态，Martech 行业的平台化显得还很稚嫩。

图片来源：NYU Stern

而目前行业中暂时使用的解决方案，是利用整合平台 iPaaS（integration Platforms）和客户数据平台 CDPs（Customer Data Platforms），这些被称为营销中间件（Marketing Middleware）的平台，来满足不同产品间传输数据（Shuttle Data）的需求。

那些可以覆盖营销链条上更多环节的成套解决方案，往往能够产生更大的协同效应，帮助客户达到更好的营销效果。例如阿里巴巴提出“全链路、全媒体、全数据、全渠道”的全域营销（Uni Marketing）概念，就是一种最为理想化的平台方案。

所以不管是较为成熟的美国市场，还是正处于发展阶段的中国市场，平台化都是未来的大趋势。

如果把独立于不同工作流和用户体验的产品看做一个个单独的气泡，那么 Martech 行业平台化的关键步骤就是打破这些气泡壁垒（Bubble Barriers）。

图片来源：TalkCMO

而现实中可以预见的三种更为实际的平台化方向则是：

1）依靠并购来丰富解决方案的类型，完成对更多营销环节的覆盖，这是财力雄厚的巨头们发展业务的常用手段

从 CRM 领域起家的 SaaS 巨头 Salesforce，陆续收购了社交媒体营销平台 Buddy Media，社交媒体追踪与分析工具 Radian 6 和提供企业电子邮件解决方案的 ExactTarget，继而在这些产品的基础上整合推出了自己的营销云（Marketing Cloud）业务。

2）从目前主营业务的相关场景出发，开始不断横向拓宽产品线，这是一些发展迅速的行业头部企业会选择的方式

国内优秀的大数据分析平台和智能应用解决方案服务商神策数据（Sensors Data），就从原先单一的用户行为分析平台“神策分析”，扩展了包括用户数据资产管理平台“神策用户画像”，营销自动化平台“神策智能运营”，实现对用户“千人千面”个性化推荐的“神策智能推荐”和客户服务与管理平台“神策客景”在内的多条产品线。

3）做工具是第一步，做平台则是最终目标，这种“两步走”战略则是对那些以工具产品为市场切入点的供应商更为适合

通过平台化和智能化，特赞（Tezign）致力于建构创意资源的数字基础设施，从营销中的设计众包产品起步，逐步向企业内容管理平台发展。把以传统的多媒体形式存在的海量营销内容，通过“内容中台”沉淀成为品牌数据资产，用科技来赋能营销活动，使创意内容的产生变得更有新鲜感、更跨渠道、更个性化、更快速响应、更精细化。

图片来源：神策数据

2. 产品和服务的融合

在 Gartner 最新的《CMO Spend Survey》报告中，技术支出（Technology）占据了营销预算中最高的 26.2%，并且有继续增加的趋势。其余支出则分别为 24.8% 的媒体支出（Media）, 24.5% 的企业员工支出（In-house labor）和 23.7% 的中间代理商支出（Agencies）。

看到这里大家可能会有疑问：创新性技术的出现往往可以产生“去中介化”的效果，但根据上面的营销预算数据却看不出这种趋势。

为什么 Martech 技术对提供营销服务和咨询业务的中间代理商没有产生明显的“替代效应”呢？

根据 Scott Brinker 在博客中的分析，笔者总结出了两个原因：

① 中间代理商提供的解决方案，在决策流程和转换成本方面，仍具备 Martech 难以取代的优势

通常在项目制的合作中，代理商被明确要求交付结果（Deliver Outcomes），所以企业对营销效果的预期和营销费用的回报都更容易评估。

而企业客户对代理机构的选择，在不同项目之间有着高度的可替代性（Fungible），所以对企业来说转换成本（Switching Cost）较低。

相比之下，Martech 解决方案的决策流程则更为漫长和复杂。企业面对众多的供应商，要经历评估（Evaluate）、购买（Purchase）和实施（Operate）等不同阶段。

而一旦确定相关解决方案后，在业务层面要考虑员工理解相关操作的时间成本和培训成本；在技术层面还要评估 IT 系统升级的复杂程度，是进行本地化部署还是租用云端的 SaaS 和 PaaS 服务等等。

所以企业一旦选择某个 Martech 解决方案并开始实施，再想更换其他供应商则会面临较高的转换成本。

图片来源：ChiefMartech

② Martec’s Law 导致技术发展和企业应用能力之间产生差距，需要专业化机构提供服务来弥补

Scott Brinker 描述过一个被称作 Martec’s Law 的管理难题：

“Technology changes exponentially, but organizations change logarithmically.”

也就是说，遵循摩尔定律（Moore's Law），技术发展往往是指数增长（Exponentially）。但大多数常规组织很难跟上这么快的速度，因为企业中员工行为和文化的变化都需要时间，所以这种较慢的发展速度可以看作对数增长（Logarithmically）。

对大部分企业的营销人员也是如此，快速适应技术升级的挑战本身就很大，他们往往需要专业机构的帮助来缩小认知和执行上的差距（Bridge the Gap）。

近年来发展迅速的技术咨询（Technology Consulting）就是以外部专家的角色帮助企业进行数字化转型，包括对 Martech 解决方案的落地，所以这部分关于中间代理商的支出并没有明显缩减。

图片来源：iStock.com/Jirsak

上面介绍的所有关于中间代理商的内容，都指明了中美 Martech 领域的另一个相同趋势，也就是产品和服务的融合。

客户应用数字化营销方案，其最终目的也是为了优化营销效果并且助力企业的业务增长。所以 Martech 供应商如果能在提供产品的同时，把服务做得更好，则除了可以增加客户满意度之外，也能从中间代理商手中争夺更多的利润空间。

Scott Brinker 也把这种“产品+服务”的业务模式形象地描述为：

Feed a man a fish（展示产品效果）
Teach him how to fish（传授操作方法）
Collect lifetime recurring revenue（持续赚取利润）

中美市场中产品和服务的融合方案主要有两种类型：

1）提供产品的使用教程和相关咨询服务

Salesforce 为企业营销人员提供了在线培训教程、开源平台和讨论社区，方便一线员工对相关产品的理解和应用。此外，还开展了与具体业务场景相结合的针对性咨询服务。

2）帮助客户进行IT系统升级和技术方案落地

作为新一代智能数据分析平台的观远数据（GUANDATA），就通过“AI+BI”的产品和服务，帮助企业打通从敏捷分析到智能决策的数字化路径。

观远数据与联合利华合作进行了“AI 需求预测”的项目，基于历史销量、日期、节日、商品、促销、仓库、销售终端等多种特征，以 SKU 为颗粒度进行未来四个月的销量预测。提高了订货和出货计划的精准性，减少了人工决策带来的偏差，平衡了商品产量与市场需求。

此外在与沃尔玛合作的“AI 智能补货”项目中，观远数据通过尝试多种模型，融合业务经验和统计数值、信号变换等特征，进行数据平滑等操作，协助沃尔玛建立了完整的的 AI 迭代流程。部署自动任务流程每日对接新数据，实现了对未来 4～6 天的预测输出，指引门店订货。

图片来源：观远数据

中美市场的各自轨迹

1. 行业集中程度不同

很多人预测美国 Martech 市场在经历了多年的快速扩张后，接下来会迎来兼并收购的高峰期。但其实行业的整合一直在悄然进行，只不过由于新玩家的数量增长过快，所以掩盖了企业合并的过程。

行业在经历了一段时期的整合之后，头部的巨头企业已经具备了一定的马太效应，但行业中仍然有着长尾（Long Tail）的存在，大概由这几类企业组成：

1）平台企业（Platforms）：处在行业头部，占据了全球大部分的市场份额。

2）行业领导者（Category Leaders）：提供更加聚焦的解决方案，并且已经在某些细分领域拥有了不错的积累。

3）专家和创业公司（Specialists and Startups）：正处于发展阶段，并有潜力成为下一个平台或者行业领导者。

但中国市场与美国不同的是，Martech 行业仍处于发展初期。根据艾瑞咨询的调查，发现国内市场的关注度还是集中在营销供应商和大客户，缺乏中小型企业客户的参与。关注营销科技且有付费意愿的主要是一些信息化水平较高的大企业，市场需求端尚没有完全爆发。

即使是数据管理平台和营销自动化这样的热门细分领域，也还没有独角兽的出现，马太效应尚不明显。相较美国，Martech 解决方案的落地在渗透率和普及度上都存在阶段性的滞后。

图片来源：ChiefMartech

2. 创业环境不同

Scott Brinker 把美国 Martech 领域称作创新者的天堂（Innovator’s Paradise）。因为云端经济（Cloud Economics）提供的良好基础设施，再加上丰富的开源信息，大大降低了企业发展的成本。

而美国的企业客户对创新性 Martech 解决方案的接受度较高，付费意愿较强。所以众多小型供应商因为获得了源源不断的订单和现金流，可以保持盈利和可持续发展（Profitable and Sustainable）的状态，它们并不依赖投资人一轮轮的注资来生存。

实际上，大部分 Martech 初创企业仅仅用最小财力就可以组建起来（Bootstrap）。所以某种程度上，它们也可以被称作“Micro ISV”（Micro Independent Software Vendor），也就是微型独立软件供应商。甚至有些价值百万美元的产品，最开始都是从小项目做起，逐渐发展成为完整的业务。

虽然这些小型 Martech 供应商，并没有在硅谷沙丘路（Sand Hill Road）的众多 VC 中拿到顶级的融资（Top-tier Funding），但它们仍然是市场中重要的组成部分，填补了主要平台之外细分市场的空白。

根据 Forrester 的研究，一次完整的消费决策流程会出现 9 到 15 次的营销接触，包含不同内容、渠道和交互在内的复杂过程给了 Martech 很大的优化空间。市场中层出不穷的创新性策略（Creative Tactics）和触点（Touchpoints），正是因为解决了客户在营销过程中的某些痛点（Pain Points）而打开了新的增长空间。

图片来源：YEXT

反观中国市场，根据艾瑞咨询提供的信息，可以看到大部分传统企业对 Martech 解决方案的“按年订阅付费模式”还较为陌生，所以供应商来自重复订阅的收入增长暂且存疑，更多要依赖新客户的拓展。

所以像美国市场中组成长尾部分的众多小型 Martech 供应商，国内市场可能不会太常见。因为缺乏复杂且多样化的营销需求，所以对那些完全依靠自营业务现金流来生存的小型创业企业来说，利润空间十分有限。

而更常见的情况是，创业公司依靠风险投资来完成初步的市场教育和业务发展，等具备一定规模并达到“盈利逃逸速度”（Profitable Escape Velocity），也就是不依赖新一轮投资也能自给自足的时候，才算真正进入良性发展的阶段。

因为见证了美国 Martech 领域近十年来的发展轨迹，中国的创业者们会具备一定的后发优势。而 2018-2020 这两年正是中国市场的快速发展期，逐渐形成一套成熟的工业标准。

除了朝着“平台化”和“产品+服务”这两个 Martech 行业“第二黄金时期”的大趋势演化，中国市场中头部企业的马太效应会更加明显。而国内不同的市场环境和用户习惯，注定了我们不会严格遵循美国市场以往的路径来发展。

但可以预见的是，在风险资金的加持下，Martech 行业未来一定会出现更多的独角兽企业。

资料来源：

【1】艾瑞咨询《中国MarTech市场研究报告2019》

【2】36氪《36氪新风向｜营销科技拐点来临，五大趋势指向增长》

【3】人人都是产品经理《Growth Hacking | 一篇文章告诉你什么是“增长黑客”》

【4】Gartner《CMO Spend Survey 2020-2021: Technology and Digital Channels Withstand Budget Cuts》

【5】Chiefmartech《3 trends driving the Second Golden Age of Martech: ecosystems, experts, and (citizen) engineers》

【6】Chiefmartech《Marketing Technology Landscape Supergraphic (2020): Martech 5000 — really 8,000, but who’s counting?》

关于线性资本

线性资本 Linear Capital 是一家聚焦于「数据智能 Data Intelligence」以及「前沿科技 Frontier Technology」领域的专业投资机构。

线性资本目前总共管理四期基金，管理总规模约50亿人民币。

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短期内，线性资本正在努力成为最好的「数据智能科技基金 Data Intelligence Technology Fund」，并在长期内逐步打造成最有影响力的「应用性前沿科技基金 Frontier Technology Application Fund」。

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